Armony vendía el 100% de sus planes exequiales de forma presencial, sin ningún dato del canal digital. Con HubSpot configurado a medida, el canal digital llegó a representar el 35% de sus ventas.
ROI proyectado a 4 años del canal digital
Ruby Rueda
Gerente de Marketing
“Gracias a su visión y metodología, logramos grandes avances desde la implementación del CRM hasta el posicionamiento digital. El equipo de Ploy considera nuestras metas como propias.”
El punto de partida
Armony vendía planes de previsión exequial —familiares, corporativos y para mascotas— con un modelo 100% presencial: el sitio web apenas generaba 53 visitas al mes, sin ningún sistema de captura de leads ni pipeline digital. El canal digital representaba apenas el 2% de las ventas totales, en un negocio donde la fuerza de ventas dominaba por completo cada cierre.
El desafío no era solo técnico: un plan exequial es una decisión que la mayoría de las personas prefiere posponer, lo que exige un proceso de venta digital capaz de generar confianza antes que conversión.
La solución
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Diagnóstico: mapeamos el perfil del comprador, sus objeciones más frecuentes y el ciclo de decisión de un producto particular, definiendo criterios de calificación de leads específicos para un servicio de previsión, no genéricos.
Diseño de la solución: diseñamos un pipeline con etapas de calificación automática para el canal digital, y —una particularidad de este negocio de cuotas recurrentes— un modelo de reportería que proyecta el LTV de cada cliente a 1, 4 y 7 años, no solo el valor de la venta inicial.
Implementación personalizada: integramos Facebook Ads al CRM con atribución completa, configuramos el pipeline de calificación digital y lanzamos el blog con una cadencia editorial sostenida, todo dentro de un mismo sistema de medición de principio a fin.
Capacitación: el equipo de ventas —acostumbrado a operar 100% en modo presencial— aprendió a trabajar leads digitales dentro del mismo CRM, incorporando gradualmente esos contactos a su rutina de cierre.
Medición y optimización: en revisiones mensuales se ajustó la segmentación de audiencias y el mensaje de los anuncios según los datos de conversión hasta el cliente, no solo hasta el lead, sosteniendo una mejora continua mes a mes.
Los resultados
En 13 meses, el canal digital de Armony pasó de representar el 2% al 35% de las ventas totales, muy por encima del promedio del sector exequial en Ecuador. El costo de adquisición del canal digital cayó 93% en el período, y gracias al modelo de LTV proyectado a varios años, el retorno sobre la inversión alcanzó el 1.688% a 4 años y superó el 3.000% a 7 años.
La tasa de conversión de contacto a cliente pasó de 0% a 17,11%, evidencia de que el ecosistema digital no solo generó volumen: generó calidad de proceso sostenida en el tiempo.
¿Cómo se configura un pipeline de HubSpot para un servicio que la gente prefiere no pensar?
Con criterios de calificación que priorizan la confianza sobre la urgencia. En Armony, ese pipeline permitió acompañar a un comprador que toma la decisión con calma, sin perderlo en el camino.
¿Cómo se proyecta el LTV de un cliente en un negocio de cuotas mensuales recurrentes?
Calculando el valor acumulado a varios años, no solo el de la venta inicial. En Armony, proyectar el LTV a 1, 4 y 7 años permitió evaluar el retorno real con el horizonte de tiempo correcto.
¿Por qué el costo de adquisición puede bajar aunque el presupuesto de pauta crezca?
Porque lo que importa es gastar mejor, no gastar menos. En Armony, el presupuesto mensual creció y aun así el costo por cliente cayó 93%, gracias a datos de atribución que permitieron optimizar cada campaña.
¿Un canal digital nuevo reemplaza a un equipo de ventas presencial ya consolidado?
No necesariamente: puede complementarlo. En Armony, la fuerza de ventas presencial siguió siendo el canal principal, mientras el digital se sumó como un segundo motor sin canibalizar al primero.
¿Cómo se mide la calidad de un pipeline digital más allá del volumen de leads generados?
Siguiendo la tasa de conversión de cada etapa hasta el cliente final, no solo hasta el contacto. En Armony, esa medición mostró que el ecosistema digital generaba cada vez más calidad de proceso.